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“饥饿营销”—一把双刃的利剑

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论坛元老

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发表于 2019-9-29 15:03:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
唐代著名诗人白居易的《小岁日喜谈氏外孙女孩满月》中有一句名句叫做“物以稀为贵,情因老更慈”,描写的是一位老人初抱孙女时的喜悦之情,诗中还有一句:“怀中有可抱,何必是男儿”,就是说自己在离世之前能报上外孙,不管是男孩还是女孩,总比没有强。诗里体现的,其实就是一种物以稀为贵的想法。物以稀为贵是心理学中一个重要原理,即稀缺原理。制造短缺甚至稀缺的现象,可以极大的影响他人的行为。而这种心理在营销手段中,可以衍生成一种经典的营销手段,即“饥饿营销”。所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求假象、维持商品较高售价和利润,同时达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。





想要实施饥饿营销,首先要进行足够的前期市场调查,了解用户需求、兴趣所在,然后根据调查结果,引起客户兴趣。在初期宣传阶段,可以通过优惠、赠送等手段吸引客户,并在此过程中,逐步引导客户发现自己对产品需求,帮助用户建立期望值。待用户对产品的兴趣和购买欲越来越强烈时,设立购买产品所需的条件,开展饥饿营销。
苹果是最擅长饥饿营销的企业之一,基于iPhone各类产品的火爆,消费者们已经习惯了在贴有“iPhone没货”的苹果授权经销商处体验产品,被勾起兴趣后,再去京东、苏宁等商城加价抢购。苹果在中国市场推行的饥饿营销策略,依靠发布会-上市日期公布-等待-上市新闻报道-通宵排队-正式开卖-全线缺货-黄牛、其他商城涨价这一系列精心布置的操作,牢牢地抓住了消费者的心理动态,最终让iPhone在中国市场的销售取得了圆满成功。
虽然饥饿营销在当前市场环境下已经成为了一种常用的营销手段,但若过度实施饥饿营销,可能反而会把客户“送”给竞争对手。饥饿营销本质是运用了经济学的效用理论,效用不同于物品的价值,效用是心理概念,具有主观性。因此,如果企业在几个营销中心过渡实施,把产品的“虚”价定的过低导致消费者期望过大,另一方面企业又把产品供应量限的太紧,使其超过消费者的可承受价格或等待时间,就会令消费者由期望转失望,从而转移注意力,寻找其他企业的产品。
魅族m8当年在北京发布时,就实行了饥饿营销,消费者们历经了报名、交押金、拿号码等繁琐流程,但最后的结果却是交了押金排了号的人,仍有很大一群人没有拿到手机。魅族没能掌握好饥饿营销的度,超过了消费者可接受的等待预期,最终导致很多人在购机现场直接退款,不再等待下一批产品,这无疑没有增大市场需求,反而伤害了用户,更使得魅族的口碑有所下降。





总结来说,饥饿营销就像是一把双刃剑,如果操作得当,不仅可以提升销售额度,更可对品牌产生高额的附加价值,为品牌树立起高价形象;但同样的,如果没有把握良好的“度”,让消费者过“饿”,就会引起消费者的反感,造成客户的流失,更甚至于会对品牌造成伤害,降低其附加值。
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