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从“帝王将相”到各取所需,白酒精准营销时代应该如何选择代言人

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发表于 2019-10-1 10:16:43 | 显示全部楼层 |阅读模式


近日,中国著名白酒品牌郎酒旗下的郎牌特曲,对外正式宣布签约著名主持人孟非为郎牌特曲的代言人。

文 / 华商韬略 方乐迪 编辑/倪晨

值得注意的是,郎酒还把2019年郎牌特曲秋酿即将开启的第一口窖池命名为“孟非窖池”,这也是白酒行业首个以名人命名的窖池。

“我觉得特别荣幸,以前也听到过类似的事情,但是不一样。比如说有些企业,帮一些名人藏酒,……喝完就没了,喝一瓶少一瓶,喝完就结束了。但我这个窖池每年都会产酒,换句话说就是哪天我不在了,窖池还在,想想很激动” ,孟非说。

孟非还表示,郎酒是一个著名的品牌,对此次当选代言人,他表示:“我觉得像我这样是最合适的。”

【1】

找到像孟非这样“合适”代言人,对大部分企业而言并非易事。

无论是大众白酒,还是高端白酒,通过营销手段建立品牌区割是件重要的事情。

中国白酒市场切入大众,其实也不过四十多年。在前营销时代,白酒属于计划经济的一部分,白酒的销售权归各级国营糖酒公司所有。

1978年初期,白酒产业快速基地88、消费需求被释放,白酒行业处于“供不应求”的卖方市场,

在短缺经济条件下,白酒行业以产定销,因此当时根本就不需要营销手段。这也导致了彼时的白酒企业此时的营销品牌意识还没有起步。

白酒真正进入营销时代,还是在90年代。电视媒介的发展以及短缺经济的结束,让白酒企业第一次直面竞争。

1993年,孔府家酒率先在央视做白酒广告,聘请王姬做代言人,“孔府家酒,叫人想家”一句广告语火遍全国。同年,秦池酒厂开始进军沈阳,在当地电视台买断广告位,密集投放广告;两年之后,孔府家酒销售收入达到了9.6亿,全国市场占有率第一。

这一时期,白酒营销进入1.0时代,其实这和保健品等没什么区别——高举攻打,借助媒介进行强势宣传,秦池、孔府家酒都是这一时期比较突出的品牌。

不过由于广告费用、产品管理等方面的问题,白酒营销1.0时代的品牌中,有很多都成流星品牌,比如秦池、孔府宴酒两大标王都几乎没了声音。

白酒营销2.0时代的品牌营销时代,恰逢中国白酒好光景——2003年以后到2012年,白酒行业迎来黄金十年。

经过前一轮广告营销的洗礼,消费者的品牌意识得到空前加强。白酒企业竞争力的比拼进入到了系统营销的品牌创新时代。

同期,在传统白酒渠道之外,国内电商渠道开始兴起,包括大型电商平台酒类目和垂直酒类平台也相继出现。

这进一步将营销从传统的打法向体系性打造品牌推进。讲工艺、谈传承、话名人……白酒企业开始注重占据消费者心智,并开始向消费者输出自己的品牌定位及产品概念。

2017年,青花郎重磅打出“中国两大酱香白酒之一”的品牌定位,就是品牌创新典范。

“两大酱香型白酒”既帮助消费者关联了品牌认知,也是对郎酒过往传承历史的体现与尊重。1984年,国家级品酒师评选了当时的十三大名酒,郎酒和茅台从品质、价格、产量等各个方面是等量齐观,一点也不夸张。

新定位一经推出,迅速抢占了消费者关于酱香白酒的心智,取得不俗的市场表现。到2019年,郎酒整体的年销售额重回百亿阵营。

白酒3.0时代即场景营销,是与白酒营销2.0时代重叠出现的。

所谓场景营销,是为了区分不同白酒饮用的场合和人群而出现的。场景营销也顺应了消费升级的大趋势。

当因公消费减少后,如何把青年群体拉回白酒市场就很重要。而Z世代和父辈在饮用白酒时的消费理念以及对白酒口味的要求也不尽相同。

场景营销的代表之一是青年化的白酒品牌江小白。迎合互联网传播的潮流,江小白成功地凭创新的文案营销方式,与年轻人对话,将产品成功打入年轻消费群体中。

最近,也有更多新式白酒品牌,比如谷小酒、开山等,纷纷开始攻入青年群体,一些品牌甚至创造了专为女性消费白酒的场景细分品类。

郎酒战略中也十分注重场景营销。“把最好的自然资源禀赋运用好,通过多定位协同,将最好的资源和产品对接不同的市场和消费者,给他们创造价值,让他们选择简单,令他们的生活品质提升”,协助郎酒制定战略的特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆曾表示道。

郎酒“一树三花”中的兼香型白酒小郎酒,主打的是在青年群体中流行小酒市场,小郎酒在集团几大业务中发展是最快,也是在小酒品类中价位最高,品质最好的。

88娱乐这种定位,小郎酒与浙江卫视的《中国好声音》等青年关注节目就有很深入的市场合作。

【2】

场景营销,对于选择代言人策略也有着更高的要求:代言人不要做散弹,要做精确制导的导弹。

回归郎酒为何请孟非代言的问题。婚宴市场是一个蚂蚁雄兵大市场,更直接面向消费者,且婚宴场所对多余口碑扩散也是非常好的。

有数据统计指出,中国喜庆产业拥有万亿市场,这一“甜蜜金矿”是促使国内各大白酒企业加速布局的原因所在。

对于想切入婚宴市场的郎牌特曲而言,孟非是一种能够占据用户心智,绑定品牌形象的人物。

孟非因《非诚勿扰》和《新相亲大会》两档王牌节目而广为人知,具有“国民月老”清晰辨识度。郎牌特曲签约孟非,也是想借这一精准形象,进一步占领婚宴市场的“甜蜜金矿”。

在郎酒战略中,浓香型白酒,郎牌特曲价格从100到300元不等,是筑基产品。郎牌特曲肩负着成为浓香的超级大单品,加码切入4000亿浓香市场大蛋糕的重任。

同时孟非与郎牌特曲合作也算是渊源已久。

从2012年郎牌特曲与江苏卫视合作,在王牌节目《非诚勿扰》与孟非结缘,到目前郎牌特曲深度携手《非诚勿扰》《新相亲大会》《最强大脑》《阅读阅美》等多档王牌节目,双方已经有了近十年合作跨度。

这样用时间磨出来的情分,是一种彼此认同和了解的合作,容易出彩。否则,只念广告词,参加参加活动的代言人,传播效果也只能是差强人意。

比如,很多邀请港台明星的页游公司,就是如此,消费者除了“我是渣渣辉”,好像也就没什么记忆点和品牌认同。

随着场景营销时代到来,白酒会瞄准细分方向的大市场。这个时候,企业在选择代言人时就不能大而化之。

场景营销,要求什么人说什么话。品牌与消费者对话、心智的绑定,需要有明确人群风格倾向。

在白酒的黄金十年里,最常见的白酒代言人,不是那些帝王将相的扮演者,就是人到中年的成功男演员。有些代言甚至十分露骨的,让代言人直接以影视角色形象出现。

通过尊贵、成功概念,去提升自己品牌形象,去打高端市场。大家都往尊贵上套,品牌88酒吧、历史,其品牌反而被模糊了,缺乏特色。

这种老派对话,是Z世代父亲们向往,但对于现在来说,却缺乏了时尚新潮特色,即便演员都是z世代小时候熟悉的角色,但顶多多看几眼罢了。

两相比较,郎牌特曲选择孟非,确实是一种很让人眼前一亮的策略。

总结起来,白酒品牌选择代言人不能只图名气,还要看对脾气,同时一定要兼顾品牌的目标受众,要用他们喜欢的人、喜欢方式去互动。如此,消费者心智的大门才能自然而然地为品牌打开。

——END——

图片均来自网络

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